Hoy vengo ha hablar de un género de publicidad en concreto bastante controvertido. Se ha hecho un hueco en nuestros hogares, en nuestras televisiones y en nuestros corazones: la teletienda. Amamos y odiamos cada minuto a partes iguales. ¿A quién no le encanta ver a gente frotándose crema de baba de caracol en la cara, o poniéndose bragas-faja de cuello alto que se supone que te hacen parecer una sílfide? Duran media hora, tienen una musiquita de fondo extremadamente desagradable, y siempre sale la misma voz en off de un tío que en sus ratos libres debe de ser sin duda vendedor de coches usados o feriante.

Es tan típico de las madrugadas en vela o las mañanas en los canales esos de la tdt en los que no tienen suficiente programación como para llenar las 24 horas del día. Estas joyitas las reservan para unos pocos ojos, cuando el tiempo en antena es barato y la gente está medio dormida y más propensa a gastarse el dinero en un cinturón que hace que te salgan unos abdominales con los que podrías rallar queso de la noche a la mañana y sin sudar una gota.

Los mejores son los americanos, porque los colchones de Lo Mónaco y los pedruscos de Galería del Coleccionista son como menos originales, como menos "exóticos". En cambio, esos americanos en los que se les ve teniendo problemas que nadie con un mínimo de neuronas y coordinación en las extremidades tendría son puro oro. A nosotros lo que nos gustan son las mangueras plegables que se contraen hasta caber en un bolsillo. Eso es lo que necesitamos en nuestra vida para ser felices. Una manguera que quepa en un bolsillo. Por lo que pueda pasar.

Desde el punto de vista del marketing, la teletienda es un poco desastre. Se ha quedado bastante atrasada, y sigue jugando a los trucos de siempre: ¡Llama ahora y recibe otro de regalo!, ¡Es una oferta limitada, solo los 10 primeros reciben el regalo!, etc. Digamos que no es la publicidad más sofisticada y elaborada que existe, pero al parecer es eficaz. Probablemente una de sus principales ventajas es que es barata. Probablemente yo con una cámara de vídeo, cuatro personas elegidas a dedo para hacer de actores (porque para qué nos vamos a engañar, los actores de la teletienda no es que vayan a ganar un oscar en un futuro cercano) y un curso acelerado de edición de vídeo podría hacer un anuncio tan bueno como cualquiera de la teletienda. El tiempo en antena en el que la teletienda se emite es el más barato que existe, así que tampoco resulta muy caro.

Yo todavía no conozco a nadie que haya comprado algo en la teletienda (o que esté dispuesto a admitir que lo ha hecho y que tiene seis botes de crema de baba de caracol en casa porque comprando uno le regalaban otros veinte), pero por lo visto tiene mercado, y a pesar de los terribles actores que contratan, sigue pegando fuerte y no tiene pinta de que vaya a irse a ningún lado.

Bueno, bueno, bueno. ¿Quién me lo iba a decir a mi? Resulta que en Cola Cao han visto mi entrada de blog, la primera, en la que hablaba sobre un nicho de mercado que tenía Cola Cao y que no estaba explotando: los adultos. Imaginaos mi sorpresa al ver esta campaña en la tele unas pocas semanas mas tarde. Estoy por llamar a los de Cola Cao y que me den una comisión o algo, por la idea y eso. Desde luego, que mala educación, ni me mencionan en el anuncio ni nada... Me hubiese conformado con una frase en letra pequeña o algo, nada demasiado llamativo...

Esta campaña está dirigida a un público totalmente diferente a lo que acostumbra Cola Cao, en lugar de dirigirse a niños, se dirige a adultos, y no como decisores ni como compradores, sino directamente como consumidores. Especialmente se dirige a personas que en su infancia consumían Cola Cao pero al hacerse mayores dejaron de tomarlo. Por eso el eslogan, "la recaída" y "súmate a la recaída".

Desde luego, desde el departamento de marketing de Cola Cao han decidido darle un cambio radical a sus campañas, tomando una dirección completamente nueva. Sin embargo, el anuncio tiene la misma estructura y la misma "esencia" de todos los anuncios de Cola Cao: es alegre, claro, juvenil, a pesar de que se destine a un público más maduro.

En mi opinión, es una muy buena dirección para la empresa. Que el producto se perciba de forma generalizada como algo no solo de niños, sino que también lo pueden consumir los adultos, será muy positivo para la marca. Sin embargo, probablemente sea algo bastante difícil de conseguir. El Cola Cao se ha promocionado como un producto para niños desde que salió al mercado. Su publicidad es iconica, y conocida por la sociedad española como algo inmerso en la cultura popular. ¿Quién no conoce la famosa canción de "yo soy aquel negrito del África tropical..." (obviando todo lo racista y políticamente incorrecto que nos parecería un anuncio como ese en la actualidad)? Cambiar una visión del producto que has estado promocionando desde los años 50 desde luego va a resultar muy complicado, pero si se consigue podría ser muy beneficioso y ampliar muchísimo el mercado para el producto.

Ayer vi este vídeo en internet. Al principio pensé que se trataba únicamente de un vídeo que intentaba ser gracioso, denunciando un problema social como es el machismo: unos obreros, gritando frases no degradantes y deshumanizantes a las mujeres que pasan por la calle. Rompedor. Cual fue mi sorpresa al darme cuenta de que en realidad era un anuncio. De Snickers, nada mas y nada menos. Y pensé: tema ideal para hablar en mi blog de marketing.

Para quien le cueste seguir un poco el inglés con acentazo australiano, aquí dejo una transcripción de lo  que gritan los obreros:

Hey, darling, have yourself a lovely day!
Hey, that color really works on you! Have a productive day!
You wanna hear a filthy word? Gender bias!
I'd like to show you the respect you deserve!
A woman's place is where she chooses!
I appreciate your appearance just as one aspect of who you are!
You know what I'd like to see? A society in which the objectification of women makes way for gender-neutral interactions, free from assumptions and expectations! You go, girl!
What do we want? EQUALITY! What don't we want? MISOGYNY.

Se trata de un clásico ejemplo de marketing de guerrilla: se utilizan menos recursos y el máximo de creatividad para intentar causar el máximo impacto posible, aunque sea a pequeña escala. Gracias a las redes sociales este tipo de comunicación ha logrado hacerse un hueco y cada vez lo utilizan más marcas, ya no solo pequeñas empresas que no tienen la capacidad para financiar campañas de marketing más tradicionales, sino también por grandes marcas, que compaginan este tipo de campañas con su campaña principal. Las redes sociales e internet hace que el impacto que tendrían estas campañas se multiplique exponencialmente.

Este vídeo, además, se ha convertido en verdadero marketing viral, ha revolucionado las redes sociales causando controversia y generando debate. Desde luego, el tema es controvertido. Ha logrado muchos elogios, al fin y al cabo denuncia una causa justa y muy relevante hoy en día. Sin embargo, también ha cosechado críticas. Por ejemplo, el eslogan que la empresa utiliza parece bastante desafortunado. Parece implicar que si a los obreros machistas se les deja sin comer se van a volver más considerados.

Probablemente la idea del anuncio está muy bien, y persigue objetivos muy loables, sin embargo, a la hora de la ejecución se queda un poco corto, y podría haber estado mejor pensado.

Hoy quiero hablar de la empresa que hace mis campañas de marketing favoritas, Nike. La publicidad de Nike probablemente daría para escribir un libro, es extremadamente elaborada y muy efectiva. No hace mucha publicidad en televisión, y no suele estar presente en medios tradicionales, pero sin duda es excelente a la hora de elaborar marketing 360. Su forma de comunicación es moderna, puesto que se dirige a un público joven y urbano. Su gran reino es internet, las redes sociales, el marketing de guerrillas... Por supuesto, al ser una marca de material deportivo, su estrategia de comunicación se apoya en gran medida en patrocinar a atletas de gran renombre internacional, de gran cantidad de deportes.

Como ya he dicho, la estrategia de comunicación de Nike es muy amplia y compleja, y me gustaría centrarme especialmente en un tipo de anuncios en concreto:










Este tipo de anuncios me parecen muy interesantes. Todos se basan en la misma idea: motivar e inspirar para hacer deporte, para superarse a uno mismo, para "encontrar tu grandeza", para "hacerte a ti mismo". Buscan inspirar, más que directamente vender. También venden, lógicamente, pero lo hacen de una forma más sutil. Todos los anuncios tienen la misma estructura: al principio salen personas practicando deporte, "superándose a sí mismas" y saliendo vencedores. Nadie sabría todavía que es un anuncio de Nike si no fuese porque todo el mundo va vestido de pies a cabeza de la marca, y porque se ve el archiconocido swoosh por todos lados. Todo el mundo está arrasando, y además están guapísimos mientras lo hacen, igualitos que estrellas de cine, ¿no te gustaría a ti también tener esa pinta de vencedor? Pues claro que te gustaría. Además ya te lo decimos, de hecho te lo repetimos por activa y por pasiva: puedes hacerlo si quieres. Just do it. Find your greatness. Probablemente ayude si llevas estas deportivas, pero eh, es cosa tuya superarte. Pero mira lo que hacen estas personas, ¿igual es por las zapatillas? Te dejaremos con la duda. De momento tu estas tirado en el sofá viendo vídeos en Youtube y ellos están corriendo kilómetros y encestando canastas imposibles y pegando unos puñetazos que quitan el hipo. ¿Qué os diferencia? Probablemente muchas cosas, pero entre todas esas diferencias es especialmente relevante la de como vais vestidos.

Además estos son los vídeos "resumen" de la campaña. Por ejemplo, en el de Find your greatness o en el de Making yourself, hay vídeos que se centran en cada una de las personas que salen en este vídeo, contando su historia de superación personal. También por supuesto puedes acceder a contenido adicional en la página web de Nike ("challenge yourself at Nike.com").

Una de las principales iniciativas de Nike del lado de las redes sociales son sus Running Communities. Se trata de una red social a la que puedes acceder libremente, incluso aunque no hayas comprado ningún producto de la marca, en la que puedes apuntarte a alguno de sus retos, entre los que están: correr una maratón, una media maratón, 10km, 2014km en 2014... Estas comunidades organizan eventos y carreras por todo el mundo, y sus miembros realizan un seguimiento de sus retos vía redes sociales (Twitter, Facebook...). Puedes registrar tus carreras con la aplicación de Nike+ para móviles, que mide la distancia, el tiempo, etc, y te conecta con el resto de usuarios para que puedas ver quién ha corrido más o menos como tú, puedas comentar en sus perfiles, etc. Por supuesto, tu te puedes dar de alta con total libertad sin tener nada de Nike, pero desde el primer momento te van a estar vendiendo. Con la tecnología Nike+ puedes registrar lo que has corrido y subirlo directamente a la web, fácil, cómodo, ¿cómo es que todavía no lo tienes?

En definitiva, las campañas de Nike me parecen un ejemplo de publicidad efectiva y bien pensada, y sobre todo un ejemplo perfecto de lo que es el marketing 360.

Hace unos años leí un libro muy interesante, El Economista Camuflado, de Tim Harford. Una de las ideas con las que empezaba su libro, y que más me impactó y que se ha quedado conmigo desde entonces es la discriminación de precios. Harford ponía el ejemplo de Starbucks en uno de sus capítulos iniciales. La gente que entra a Starbucks a por un cafe está dispuesta a pagar más que el resto de consumidores que se toma el café en una cafetería normal, eso lo sabemos. Sin embargo, ¿cuál es el precio ideal que se le debe cobrar al consumidor por un café? Esa respuesta es fácil: el que esté dispuesto a pagar. Lo que no es tan sencillo es saber cuánto está dispuesto a pagar una persona concreta por un café: para unos serán 80 céntimos y otros estarán dispuestos a pagar 5€. ¿Cómo consigues saber cuanto están dispuestos a pagar?

La solución es establecer un precio y ver la evolución de la demanda, subir el precio siempre que tu demanda no baje de los límites aceptables. Sin embargo, de entre esos clientes a los que estás cobrando 2,50€ por un café, seguro que hay algunos que estarían dispuestos a pagar 4€. No por el mismo café, eso está claro, pero sí por esencialmente el mismo café con alguna que otra mejora extra. Es una pena no poder exprimir hasta el último euro de esos clientes deseosos de dejarse el jornal en una taza de café, ¿no? ¿Cuál es la solución? La solución que se les ha ocurrido a los señores de Starbucks es, por ejemplo, servir café de comercio justo. Sabemos que los clientes están dispuestos a pagar algo más por su café si este proviene de comercio justo, para saber que aunque estén contribuyendo al consumismo desenfrenado de esta sociedad, sus zapatillas de deporte probablemente estén cosidas por niños de 9 años en Tailandia y la energía que consumen probablemente esté echando a perder la capa de ozono y en general, todo el planeta, eh, al menos su café es de comercio justo. Ya pueden dormir por las noches. El café de comercio justo igual le cuesta a Starbucks más caro. Pongamos 50cts. por taza más caro. Sin embargo, los consumidores están dispuestos a pagar bastante más por él. ¿Por qué lo vamos a desaprovechar? Así que le cobramos 4,50€ por un café que probablemente no nos ha costado más de 1€ o 1,50€. Y así, nos hacemos ricos.

Este es básicamente un resumen (probablemente bastante poco afortunado) del primer capítulo de El Economista Camuflado (que recomiendo encarecidamente, si esto te interesa mínimamente). Sin embargo, reflexionando sobre el tema, he visto claramente la relación con la política de fijación de precios discriminatorios. Esto tiene lugar cuando una empresa vende un producto con dos o más precios que no reflejan una diferencia proporcional en el coste del producto. Puede discriminarse por clientes (estableciendo distintos segmentos en el mercado), por distintas versiones del producto (aunque la diferencia de coste entre las versiones no sea proporcional a la diferencia del precio), por la imagen de marca (L'Oréal vs. Helena Rubinstein), por el ámbito geográfico, o por el momento (por ejemplo, precios de hotel en temporada alta y en temporada baja).

Obviamente, esto no se puede realizar en todos los casos, hay que estudiar muy bien el mercado en el que se vende nuestro producto. Tenemos que tener distintos segmentos diferenciados en el mercado que estén dispuesto a consumir tanto nuestro producto más caro como el barato. Tenemos que asegurarnos que no haya posibilidades de filtraciones: que no sea posible que los clientes del producto con precio bajo sean capaces de vender a un precio inferior el producto a los clientes con el precio alto. Por ejemplo, esto es claro en el caso del abono del metro, que jóvenes y jubilados tienen a un precio inferior pero que es personal e intransferible y por tanto no pueden revender. Tampoco debe ser posible que la competencia venda al segmento superior con el precio del segmento inferior.

Si esto no os hace volveros paranoicos acerca de lo que pagáis por cada chorrada del día a día (como a mi), desde luego, no se que lo hará. Las corporaciones están aquí y vienen a por vuestro dinero. Huid mientras podáis, insensatos.

Saber más:
Artículo sobre el precio del café del Starbucks y lo que el consumidor está dispuesto a pagar por él
Artículo sobre distintas políticas de fijación de precios, entre ellos, la fijación de precios discriminatorios

Estas últimas semanas en clase hemos dado el tema del precio. El precio en sí no es lo que condiciona nuestra compra de un producto, sino que lo que más nos influye a la hora de tomar decisiones es la "imagen de gasto" que tenemos de la compra del producto. Es decir, que no es el gasto en sí lo que nos condiciona, sino la percepción que tenemos de dicho gasto. Esto puede influir tanto de forma positiva, cuando, por ejemplo, se nos dan muchas facilidades a la hora de hacer el pago (por ejemplo, pago a plazos sin intereses), lo que nos hace percibir el gasto como menor; o de forma negativa, cuando además del precio, el consumidor tiene que hacer esfuerzos extra para conseguir el producto (por ejemplo, tiene que desplazarse muy lejos para conseguirlo).

Hoy en día nos hemos convertido en la sociedad de la conveniencia. Lo queremos todo ya, y a ser posible sin mover el culo del sofá. Hacemos la compra de la semana por internet para que nos la traigan a casa y así no tener que andar 5 minutos hasta el supermercado de la esquina. Hoy en día es extremadamente importante para las empresas facilitar lo máximo posible la compra al consumidor, si quieren tener éxito. Esto ha quedado claro con la proliferación de la posibilidad de pagar a plazos casi cualquier cosa, el éxito de la venta por internet, etc.

Las nuevas tecnologías son las principales causantes de esta nueva "comodidad" a la hora de comprar, de esta reducción de la percepción del gasto por parte del consumidor. Ya hace años que utilizamos las tarjetas de crédito, de forma que ni siquiera vemos el dinero físico que pagamos por las cosas. Muchas veces cuando pagamos con tarjeta no nos damos cuenta del dinero que realmente estamos pagando por las cosas, no somos conscientes del gasto real que estamos haciendo, y esto nos ayuda a consumir y a gastar más de lo que lo haríamos si tuviésemos que sacar físicamente los billetes de la cartera y dárselos a otra persona. Y además, resulta que al final la cartera se queda vacía, mientras que la tarjeta parece no tener fondo.

Sin embargo, todavía no hemos llegado al colmo del desarrollo tecnológico. El futuro (que está a la vuelta de la esquina, incluso se ha empezado ya a implementar a pequeña escala) es el pago mediante el teléfono móvil.




Sólo tendremos que acercar nuestro teléfono móvil a un lector, e inmediatamente habremos pagado el café con leche del desayuno, el periódico o el pan. Ni siquiera parecerá que estamos pagando de verdad. Contribuirá a reducir dramáticamente nuestra imagen de gasto, en unos segundos habremos desembolsado una cantidad indefinida, sin apenas darnos cuenta.

Según este informe, los pagos Contactless con el teléfono móvil suponen en la actualidad cerca de 3 millones de dólares, sin embargo, en los próximos años va a experimentar un boom espectacular, alcanzando cerca de 10 millones de dólares anuales en el 2018. Esto se va a ver reforzado por el apoyo de Visa y MasterCard, dos de las compañías de tarjetas de crédito más importantes del mundo, y por aplicaciones como el iWallet de Apple, que la compañía está preparando para su lanzamiento. Probablemente supondrá una revolución en los medios de pago casi tan grande como la que supusieron las tarjetas de crédito, y definitivamente estimulará el consumo de manera exponencial.

Estaba leyendo sobre algunos temas de estrategia de precios para hacer mi entrada y me he encontrado con varias entradas interesantes (como esta o esta). Sin duda, la estrategia que más me ha llamado la atención es la llamada "estrategia de precios de productos cautivos". Y me ha llamado la atención porque da respuesta a una de las eternas dudas del estudiante universitario medio: ¿por qué la tinta de impresora es más cara que la sangre humana? Que conste que no es algo que yo me haya inventado, hay pruebas:

El otro día vi en la televisión este spot de Don Limpio. Para empezar, aluciné con Don Limpio de pequeño, me da escalofríos, pero una vez que se me pasó el alucine, empecé a pensar en la imagen de marca de Don Limpio. Es una "mascota", por llamarlo de alguna manera, muy reconocible, todos hemos crecido con los anuncios de Don Limpio. Recuerda a otras populares mascotas como por ejemplo Ronald McDonald. Al principio, iba ha hacer esta entrada acerca de el spot de Don Limpio, y de como se apoya con mucha fuerza en esta parte de su imagen de marca hasta hacerla básicamente el punto central de su estrategia de comunicación. Don Limpio no es solo el nombre de la marca, es el nombre del personaje, y cada vez que se nombra la marca se piensa en el personaje. Con este spot, se le da vida propia a este personaje.

Como he dicho, iba a hacer la entrada sobre esta estrategia de comunicación y su imagen de marca, sin embargo, investigando un poco pre-escritura, he descubierto (aunque en algún punto de mi subconsciente creo que ya lo sabía) que Don Limpio no siempre ha sido Don Limpio. Pues no, resulta que no, y no se si el hecho de no saberlo me hace parecer extremadamente joven, pero estoy segura de que la mayor parte de mi generación no lo sabe.

Don Limpio nació siendo Mister Proper. Y su cambio de nombre tiene una historia bastante curiosa detrás porque, ¿por qué una marca tan consolidada como era Mr. Proper decidiría cambiar su nombre tan radicalmente? Construir una imagen de marca tan potente es extremadamente difícil, y sobre todo, caro, y no se cambia algo así de la noche a la mañana.

La historia está en que, cuando la marca se llamaba igual en todos los países, la diferencia de precios de venta entre ellos hacía que la marca se piratease a sí misma. Es decir, que se vendían Mr. Propers de un país en otro. La empresa era una, pero cada país funcionaba de forma independiente, con lo que esta era una forma fácil de aumentar las ventas, y no era raro ver camiones de Mr. Proper circulando entre países europeos, por ejemplo, de España a Francia. Por ello, la empresa decidió cambiar el nombre a la marca, y ponerlo en el idioma del país concreto, y así evitar esta competencia.

Así que si siempre os preguntasteis por qué cambiaron el nombre a tan emblemático personaje, ya sabéis la razón. La inversión en publicidad necesaria para este cambio fue enorme, pero por supuesto, el hecho de que Don Limpio fuese un personaje con unos rasgos tan característicos y conocidos por el público, hizo que el impacto se suavizara y que fuese más fácil para los consumidores asociar el nuevo nombre a la marca.

Fuente

Cuando hoy me he puesto ha pensar en la nueva entrada del blog, me ha venido a la cabeza lo que estudiamos de las políticas de producto, en concreto la de buscar nuevas aplicaciones para productos existentes. Inmediatamente he pensado en el sábado por la tarde, cuando se cayó la red de Whatsapp, y todos andábamos en crisis, como pollos descabezados, hiperventilando sin poder contar a 7 de nuestros contactos (y a 3 grupos) la gracia que se nos acababa de ocurrir. Cosas muy importantes que todo el mundo necesita saber. Incomunicación: pánico generalizado. 

Esta mañana me he puesto a reflexionar como con 20 años sigo desayunando mi taza de leche con Cola Cao igual que cuando tenía 8. Mis compañeras de piso todas toman Nescafé, y yo ahí sacando mi Cola Cao Turbo parezco una cría pequeña. Sin embargo luego me he puesto a pensar sobre las campañas de publicidad de Cola Cao, y me he dado cuenta de que son un tema perfecto para hablar en la primera entrada de mi blog de marketing.

Resulta que Cola Cao tuvo hace unos años la misma idea que yo tuve esta mañana: "Nuestro producto lo consumen básicamente niños, ¿cómo hacemos para llegar a los adultos?" Después de sus múltiples estudios de mercado decidieron que la mejor opción para llegar a su público objetivo era lanzar una línea de Cola Cao 0% materia grasa, destinada especialmente a adultos, preferiblemente mujeres jóvenes.

En el anuncio, que recuerda claramente a los anuncios de otros productos comercializados como bajos en grasa y buenos para mantener la línea (véase los cereales Special K, anuncios con los que este spot publicitario comparte hasta la paleta de colores en rojos y blancos), muestra a una mujer joven y delgada consumiendo el producto.

Podemos decir que dentro del la clasificación de los mercados a los que se dirige este anuncio, el público objetivo se sitúa dentro del Mercado Indirecto: se dirige a un público que tiene la necesidad, pero que satisface mediante un producto distinto (por ejemplo, café soluble). Al segmentar el mercado, la empresa consigue darle al producto un aspecto más adulto, sin perder por eso sus señas de identidad (por ejemplo, el packaging del producto sigue siendo muy similar, y alude a ciertas características del Cola Cao que resultan nostálgicas de la infancia para aquellos consumidores que crecieron tomando Cola Cao, como es el "bigote" de leche con Cola Cao).