Hace unos años leí un libro muy interesante, El Economista Camuflado, de Tim Harford. Una de las ideas con las que empezaba su libro, y que más me impactó y que se ha quedado conmigo desde entonces es la discriminación de precios. Harford ponía el ejemplo de Starbucks en uno de sus capítulos iniciales. La gente que entra a Starbucks a por un cafe está dispuesta a pagar más que el resto de consumidores que se toma el café en una cafetería normal, eso lo sabemos. Sin embargo, ¿cuál es el precio ideal que se le debe cobrar al consumidor por un café? Esa respuesta es fácil: el que esté dispuesto a pagar. Lo que no es tan sencillo es saber cuánto está dispuesto a pagar una persona concreta por un café: para unos serán 80 céntimos y otros estarán dispuestos a pagar 5€. ¿Cómo consigues saber cuanto están dispuestos a pagar?
La solución es establecer un precio y ver la evolución de la demanda, subir el precio siempre que tu demanda no baje de los límites aceptables. Sin embargo, de entre esos clientes a los que estás cobrando 2,50€ por un café, seguro que hay algunos que estarían dispuestos a pagar 4€. No por el mismo café, eso está claro, pero sí por esencialmente el mismo café con alguna que otra mejora extra. Es una pena no poder exprimir hasta el último euro de esos clientes deseosos de dejarse el jornal en una taza de café, ¿no? ¿Cuál es la solución? La solución que se les ha ocurrido a los señores de Starbucks es, por ejemplo, servir café de comercio justo. Sabemos que los clientes están dispuestos a pagar algo más por su café si este proviene de comercio justo, para saber que aunque estén contribuyendo al consumismo desenfrenado de esta sociedad, sus zapatillas de deporte probablemente estén cosidas por niños de 9 años en Tailandia y la energía que consumen probablemente esté echando a perder la capa de ozono y en general, todo el planeta, eh, al menos su café es de comercio justo. Ya pueden dormir por las noches. El café de comercio justo igual le cuesta a Starbucks más caro. Pongamos 50cts. por taza más caro. Sin embargo, los consumidores están dispuestos a pagar bastante más por él. ¿Por qué lo vamos a desaprovechar? Así que le cobramos 4,50€ por un café que probablemente no nos ha costado más de 1€ o 1,50€. Y así, nos hacemos ricos.
Este es básicamente un resumen (probablemente bastante poco afortunado) del primer capítulo de El Economista Camuflado (que recomiendo encarecidamente, si esto te interesa mínimamente). Sin embargo, reflexionando sobre el tema, he visto claramente la relación con la política de fijación de precios discriminatorios. Esto tiene lugar cuando una empresa vende un producto con dos o más precios que no reflejan una diferencia proporcional en el coste del producto. Puede discriminarse por clientes (estableciendo distintos segmentos en el mercado), por distintas versiones del producto (aunque la diferencia de coste entre las versiones no sea proporcional a la diferencia del precio), por la imagen de marca (L'Oréal vs. Helena Rubinstein), por el ámbito geográfico, o por el momento (por ejemplo, precios de hotel en temporada alta y en temporada baja).
Obviamente, esto no se puede realizar en todos los casos, hay que estudiar muy bien el mercado en el que se vende nuestro producto. Tenemos que tener distintos segmentos diferenciados en el mercado que estén dispuesto a consumir tanto nuestro producto más caro como el barato. Tenemos que asegurarnos que no haya posibilidades de filtraciones: que no sea posible que los clientes del producto con precio bajo sean capaces de vender a un precio inferior el producto a los clientes con el precio alto. Por ejemplo, esto es claro en el caso del abono del metro, que jóvenes y jubilados tienen a un precio inferior pero que es personal e intransferible y por tanto no pueden revender. Tampoco debe ser posible que la competencia venda al segmento superior con el precio del segmento inferior.
Si esto no os hace volveros paranoicos acerca de lo que pagáis por cada chorrada del día a día (como a mi), desde luego, no se que lo hará. Las corporaciones están aquí y vienen a por vuestro dinero. Huid mientras podáis, insensatos.
Saber más:
Artículo sobre el precio del café del Starbucks y lo que el consumidor está dispuesto a pagar por él
Artículo sobre distintas políticas de fijación de precios, entre ellos, la fijación de precios discriminatorios
