El otro día vi en la televisión este spot de Don Limpio. Para empezar, aluciné con Don Limpio de pequeño, me da escalofríos, pero una vez que se me pasó el alucine, empecé a pensar en la imagen de marca de Don Limpio. Es una "mascota", por llamarlo de alguna manera, muy reconocible, todos hemos crecido con los anuncios de Don Limpio. Recuerda a otras populares mascotas como por ejemplo Ronald McDonald. Al principio, iba ha hacer esta entrada acerca de el spot de Don Limpio, y de como se apoya con mucha fuerza en esta parte de su imagen de marca hasta hacerla básicamente el punto central de su estrategia de comunicación. Don Limpio no es solo el nombre de la marca, es el nombre del personaje, y cada vez que se nombra la marca se piensa en el personaje. Con este spot, se le da vida propia a este personaje.

Como he dicho, iba a hacer la entrada sobre esta estrategia de comunicación y su imagen de marca, sin embargo, investigando un poco pre-escritura, he descubierto (aunque en algún punto de mi subconsciente creo que ya lo sabía) que Don Limpio no siempre ha sido Don Limpio. Pues no, resulta que no, y no se si el hecho de no saberlo me hace parecer extremadamente joven, pero estoy segura de que la mayor parte de mi generación no lo sabe.

Don Limpio nació siendo Mister Proper. Y su cambio de nombre tiene una historia bastante curiosa detrás porque, ¿por qué una marca tan consolidada como era Mr. Proper decidiría cambiar su nombre tan radicalmente? Construir una imagen de marca tan potente es extremadamente difícil, y sobre todo, caro, y no se cambia algo así de la noche a la mañana.

La historia está en que, cuando la marca se llamaba igual en todos los países, la diferencia de precios de venta entre ellos hacía que la marca se piratease a sí misma. Es decir, que se vendían Mr. Propers de un país en otro. La empresa era una, pero cada país funcionaba de forma independiente, con lo que esta era una forma fácil de aumentar las ventas, y no era raro ver camiones de Mr. Proper circulando entre países europeos, por ejemplo, de España a Francia. Por ello, la empresa decidió cambiar el nombre a la marca, y ponerlo en el idioma del país concreto, y así evitar esta competencia.

Así que si siempre os preguntasteis por qué cambiaron el nombre a tan emblemático personaje, ya sabéis la razón. La inversión en publicidad necesaria para este cambio fue enorme, pero por supuesto, el hecho de que Don Limpio fuese un personaje con unos rasgos tan característicos y conocidos por el público, hizo que el impacto se suavizara y que fuese más fácil para los consumidores asociar el nuevo nombre a la marca.

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Cuando hoy me he puesto ha pensar en la nueva entrada del blog, me ha venido a la cabeza lo que estudiamos de las políticas de producto, en concreto la de buscar nuevas aplicaciones para productos existentes. Inmediatamente he pensado en el sábado por la tarde, cuando se cayó la red de Whatsapp, y todos andábamos en crisis, como pollos descabezados, hiperventilando sin poder contar a 7 de nuestros contactos (y a 3 grupos) la gracia que se nos acababa de ocurrir. Cosas muy importantes que todo el mundo necesita saber. Incomunicación: pánico generalizado. 

Esta mañana me he puesto a reflexionar como con 20 años sigo desayunando mi taza de leche con Cola Cao igual que cuando tenía 8. Mis compañeras de piso todas toman Nescafé, y yo ahí sacando mi Cola Cao Turbo parezco una cría pequeña. Sin embargo luego me he puesto a pensar sobre las campañas de publicidad de Cola Cao, y me he dado cuenta de que son un tema perfecto para hablar en la primera entrada de mi blog de marketing.

Resulta que Cola Cao tuvo hace unos años la misma idea que yo tuve esta mañana: "Nuestro producto lo consumen básicamente niños, ¿cómo hacemos para llegar a los adultos?" Después de sus múltiples estudios de mercado decidieron que la mejor opción para llegar a su público objetivo era lanzar una línea de Cola Cao 0% materia grasa, destinada especialmente a adultos, preferiblemente mujeres jóvenes.

En el anuncio, que recuerda claramente a los anuncios de otros productos comercializados como bajos en grasa y buenos para mantener la línea (véase los cereales Special K, anuncios con los que este spot publicitario comparte hasta la paleta de colores en rojos y blancos), muestra a una mujer joven y delgada consumiendo el producto.

Podemos decir que dentro del la clasificación de los mercados a los que se dirige este anuncio, el público objetivo se sitúa dentro del Mercado Indirecto: se dirige a un público que tiene la necesidad, pero que satisface mediante un producto distinto (por ejemplo, café soluble). Al segmentar el mercado, la empresa consigue darle al producto un aspecto más adulto, sin perder por eso sus señas de identidad (por ejemplo, el packaging del producto sigue siendo muy similar, y alude a ciertas características del Cola Cao que resultan nostálgicas de la infancia para aquellos consumidores que crecieron tomando Cola Cao, como es el "bigote" de leche con Cola Cao).