Ayer vi este vídeo en internet. Al principio pensé que se trataba únicamente de un vídeo que intentaba ser gracioso, denunciando un problema social como es el machismo: unos obreros, gritando frases no degradantes y deshumanizantes a las mujeres que pasan por la calle. Rompedor. Cual fue mi sorpresa al darme cuenta de que en realidad era un anuncio. De Snickers, nada mas y nada menos. Y pensé: tema ideal para hablar en mi blog de marketing.

Para quien le cueste seguir un poco el inglés con acentazo australiano, aquí dejo una transcripción de lo  que gritan los obreros:

Hey, darling, have yourself a lovely day!
Hey, that color really works on you! Have a productive day!
You wanna hear a filthy word? Gender bias!
I'd like to show you the respect you deserve!
A woman's place is where she chooses!
I appreciate your appearance just as one aspect of who you are!
You know what I'd like to see? A society in which the objectification of women makes way for gender-neutral interactions, free from assumptions and expectations! You go, girl!
What do we want? EQUALITY! What don't we want? MISOGYNY.

Se trata de un clásico ejemplo de marketing de guerrilla: se utilizan menos recursos y el máximo de creatividad para intentar causar el máximo impacto posible, aunque sea a pequeña escala. Gracias a las redes sociales este tipo de comunicación ha logrado hacerse un hueco y cada vez lo utilizan más marcas, ya no solo pequeñas empresas que no tienen la capacidad para financiar campañas de marketing más tradicionales, sino también por grandes marcas, que compaginan este tipo de campañas con su campaña principal. Las redes sociales e internet hace que el impacto que tendrían estas campañas se multiplique exponencialmente.

Este vídeo, además, se ha convertido en verdadero marketing viral, ha revolucionado las redes sociales causando controversia y generando debate. Desde luego, el tema es controvertido. Ha logrado muchos elogios, al fin y al cabo denuncia una causa justa y muy relevante hoy en día. Sin embargo, también ha cosechado críticas. Por ejemplo, el eslogan que la empresa utiliza parece bastante desafortunado. Parece implicar que si a los obreros machistas se les deja sin comer se van a volver más considerados.

Probablemente la idea del anuncio está muy bien, y persigue objetivos muy loables, sin embargo, a la hora de la ejecución se queda un poco corto, y podría haber estado mejor pensado.

Hoy quiero hablar de la empresa que hace mis campañas de marketing favoritas, Nike. La publicidad de Nike probablemente daría para escribir un libro, es extremadamente elaborada y muy efectiva. No hace mucha publicidad en televisión, y no suele estar presente en medios tradicionales, pero sin duda es excelente a la hora de elaborar marketing 360. Su forma de comunicación es moderna, puesto que se dirige a un público joven y urbano. Su gran reino es internet, las redes sociales, el marketing de guerrillas... Por supuesto, al ser una marca de material deportivo, su estrategia de comunicación se apoya en gran medida en patrocinar a atletas de gran renombre internacional, de gran cantidad de deportes.

Como ya he dicho, la estrategia de comunicación de Nike es muy amplia y compleja, y me gustaría centrarme especialmente en un tipo de anuncios en concreto:










Este tipo de anuncios me parecen muy interesantes. Todos se basan en la misma idea: motivar e inspirar para hacer deporte, para superarse a uno mismo, para "encontrar tu grandeza", para "hacerte a ti mismo". Buscan inspirar, más que directamente vender. También venden, lógicamente, pero lo hacen de una forma más sutil. Todos los anuncios tienen la misma estructura: al principio salen personas practicando deporte, "superándose a sí mismas" y saliendo vencedores. Nadie sabría todavía que es un anuncio de Nike si no fuese porque todo el mundo va vestido de pies a cabeza de la marca, y porque se ve el archiconocido swoosh por todos lados. Todo el mundo está arrasando, y además están guapísimos mientras lo hacen, igualitos que estrellas de cine, ¿no te gustaría a ti también tener esa pinta de vencedor? Pues claro que te gustaría. Además ya te lo decimos, de hecho te lo repetimos por activa y por pasiva: puedes hacerlo si quieres. Just do it. Find your greatness. Probablemente ayude si llevas estas deportivas, pero eh, es cosa tuya superarte. Pero mira lo que hacen estas personas, ¿igual es por las zapatillas? Te dejaremos con la duda. De momento tu estas tirado en el sofá viendo vídeos en Youtube y ellos están corriendo kilómetros y encestando canastas imposibles y pegando unos puñetazos que quitan el hipo. ¿Qué os diferencia? Probablemente muchas cosas, pero entre todas esas diferencias es especialmente relevante la de como vais vestidos.

Además estos son los vídeos "resumen" de la campaña. Por ejemplo, en el de Find your greatness o en el de Making yourself, hay vídeos que se centran en cada una de las personas que salen en este vídeo, contando su historia de superación personal. También por supuesto puedes acceder a contenido adicional en la página web de Nike ("challenge yourself at Nike.com").

Una de las principales iniciativas de Nike del lado de las redes sociales son sus Running Communities. Se trata de una red social a la que puedes acceder libremente, incluso aunque no hayas comprado ningún producto de la marca, en la que puedes apuntarte a alguno de sus retos, entre los que están: correr una maratón, una media maratón, 10km, 2014km en 2014... Estas comunidades organizan eventos y carreras por todo el mundo, y sus miembros realizan un seguimiento de sus retos vía redes sociales (Twitter, Facebook...). Puedes registrar tus carreras con la aplicación de Nike+ para móviles, que mide la distancia, el tiempo, etc, y te conecta con el resto de usuarios para que puedas ver quién ha corrido más o menos como tú, puedas comentar en sus perfiles, etc. Por supuesto, tu te puedes dar de alta con total libertad sin tener nada de Nike, pero desde el primer momento te van a estar vendiendo. Con la tecnología Nike+ puedes registrar lo que has corrido y subirlo directamente a la web, fácil, cómodo, ¿cómo es que todavía no lo tienes?

En definitiva, las campañas de Nike me parecen un ejemplo de publicidad efectiva y bien pensada, y sobre todo un ejemplo perfecto de lo que es el marketing 360.

Hace unos años leí un libro muy interesante, El Economista Camuflado, de Tim Harford. Una de las ideas con las que empezaba su libro, y que más me impactó y que se ha quedado conmigo desde entonces es la discriminación de precios. Harford ponía el ejemplo de Starbucks en uno de sus capítulos iniciales. La gente que entra a Starbucks a por un cafe está dispuesta a pagar más que el resto de consumidores que se toma el café en una cafetería normal, eso lo sabemos. Sin embargo, ¿cuál es el precio ideal que se le debe cobrar al consumidor por un café? Esa respuesta es fácil: el que esté dispuesto a pagar. Lo que no es tan sencillo es saber cuánto está dispuesto a pagar una persona concreta por un café: para unos serán 80 céntimos y otros estarán dispuestos a pagar 5€. ¿Cómo consigues saber cuanto están dispuestos a pagar?

La solución es establecer un precio y ver la evolución de la demanda, subir el precio siempre que tu demanda no baje de los límites aceptables. Sin embargo, de entre esos clientes a los que estás cobrando 2,50€ por un café, seguro que hay algunos que estarían dispuestos a pagar 4€. No por el mismo café, eso está claro, pero sí por esencialmente el mismo café con alguna que otra mejora extra. Es una pena no poder exprimir hasta el último euro de esos clientes deseosos de dejarse el jornal en una taza de café, ¿no? ¿Cuál es la solución? La solución que se les ha ocurrido a los señores de Starbucks es, por ejemplo, servir café de comercio justo. Sabemos que los clientes están dispuestos a pagar algo más por su café si este proviene de comercio justo, para saber que aunque estén contribuyendo al consumismo desenfrenado de esta sociedad, sus zapatillas de deporte probablemente estén cosidas por niños de 9 años en Tailandia y la energía que consumen probablemente esté echando a perder la capa de ozono y en general, todo el planeta, eh, al menos su café es de comercio justo. Ya pueden dormir por las noches. El café de comercio justo igual le cuesta a Starbucks más caro. Pongamos 50cts. por taza más caro. Sin embargo, los consumidores están dispuestos a pagar bastante más por él. ¿Por qué lo vamos a desaprovechar? Así que le cobramos 4,50€ por un café que probablemente no nos ha costado más de 1€ o 1,50€. Y así, nos hacemos ricos.

Este es básicamente un resumen (probablemente bastante poco afortunado) del primer capítulo de El Economista Camuflado (que recomiendo encarecidamente, si esto te interesa mínimamente). Sin embargo, reflexionando sobre el tema, he visto claramente la relación con la política de fijación de precios discriminatorios. Esto tiene lugar cuando una empresa vende un producto con dos o más precios que no reflejan una diferencia proporcional en el coste del producto. Puede discriminarse por clientes (estableciendo distintos segmentos en el mercado), por distintas versiones del producto (aunque la diferencia de coste entre las versiones no sea proporcional a la diferencia del precio), por la imagen de marca (L'Oréal vs. Helena Rubinstein), por el ámbito geográfico, o por el momento (por ejemplo, precios de hotel en temporada alta y en temporada baja).

Obviamente, esto no se puede realizar en todos los casos, hay que estudiar muy bien el mercado en el que se vende nuestro producto. Tenemos que tener distintos segmentos diferenciados en el mercado que estén dispuesto a consumir tanto nuestro producto más caro como el barato. Tenemos que asegurarnos que no haya posibilidades de filtraciones: que no sea posible que los clientes del producto con precio bajo sean capaces de vender a un precio inferior el producto a los clientes con el precio alto. Por ejemplo, esto es claro en el caso del abono del metro, que jóvenes y jubilados tienen a un precio inferior pero que es personal e intransferible y por tanto no pueden revender. Tampoco debe ser posible que la competencia venda al segmento superior con el precio del segmento inferior.

Si esto no os hace volveros paranoicos acerca de lo que pagáis por cada chorrada del día a día (como a mi), desde luego, no se que lo hará. Las corporaciones están aquí y vienen a por vuestro dinero. Huid mientras podáis, insensatos.

Saber más:
Artículo sobre el precio del café del Starbucks y lo que el consumidor está dispuesto a pagar por él
Artículo sobre distintas políticas de fijación de precios, entre ellos, la fijación de precios discriminatorios

Estas últimas semanas en clase hemos dado el tema del precio. El precio en sí no es lo que condiciona nuestra compra de un producto, sino que lo que más nos influye a la hora de tomar decisiones es la "imagen de gasto" que tenemos de la compra del producto. Es decir, que no es el gasto en sí lo que nos condiciona, sino la percepción que tenemos de dicho gasto. Esto puede influir tanto de forma positiva, cuando, por ejemplo, se nos dan muchas facilidades a la hora de hacer el pago (por ejemplo, pago a plazos sin intereses), lo que nos hace percibir el gasto como menor; o de forma negativa, cuando además del precio, el consumidor tiene que hacer esfuerzos extra para conseguir el producto (por ejemplo, tiene que desplazarse muy lejos para conseguirlo).

Hoy en día nos hemos convertido en la sociedad de la conveniencia. Lo queremos todo ya, y a ser posible sin mover el culo del sofá. Hacemos la compra de la semana por internet para que nos la traigan a casa y así no tener que andar 5 minutos hasta el supermercado de la esquina. Hoy en día es extremadamente importante para las empresas facilitar lo máximo posible la compra al consumidor, si quieren tener éxito. Esto ha quedado claro con la proliferación de la posibilidad de pagar a plazos casi cualquier cosa, el éxito de la venta por internet, etc.

Las nuevas tecnologías son las principales causantes de esta nueva "comodidad" a la hora de comprar, de esta reducción de la percepción del gasto por parte del consumidor. Ya hace años que utilizamos las tarjetas de crédito, de forma que ni siquiera vemos el dinero físico que pagamos por las cosas. Muchas veces cuando pagamos con tarjeta no nos damos cuenta del dinero que realmente estamos pagando por las cosas, no somos conscientes del gasto real que estamos haciendo, y esto nos ayuda a consumir y a gastar más de lo que lo haríamos si tuviésemos que sacar físicamente los billetes de la cartera y dárselos a otra persona. Y además, resulta que al final la cartera se queda vacía, mientras que la tarjeta parece no tener fondo.

Sin embargo, todavía no hemos llegado al colmo del desarrollo tecnológico. El futuro (que está a la vuelta de la esquina, incluso se ha empezado ya a implementar a pequeña escala) es el pago mediante el teléfono móvil.




Sólo tendremos que acercar nuestro teléfono móvil a un lector, e inmediatamente habremos pagado el café con leche del desayuno, el periódico o el pan. Ni siquiera parecerá que estamos pagando de verdad. Contribuirá a reducir dramáticamente nuestra imagen de gasto, en unos segundos habremos desembolsado una cantidad indefinida, sin apenas darnos cuenta.

Según este informe, los pagos Contactless con el teléfono móvil suponen en la actualidad cerca de 3 millones de dólares, sin embargo, en los próximos años va a experimentar un boom espectacular, alcanzando cerca de 10 millones de dólares anuales en el 2018. Esto se va a ver reforzado por el apoyo de Visa y MasterCard, dos de las compañías de tarjetas de crédito más importantes del mundo, y por aplicaciones como el iWallet de Apple, que la compañía está preparando para su lanzamiento. Probablemente supondrá una revolución en los medios de pago casi tan grande como la que supusieron las tarjetas de crédito, y definitivamente estimulará el consumo de manera exponencial.

Estaba leyendo sobre algunos temas de estrategia de precios para hacer mi entrada y me he encontrado con varias entradas interesantes (como esta o esta). Sin duda, la estrategia que más me ha llamado la atención es la llamada "estrategia de precios de productos cautivos". Y me ha llamado la atención porque da respuesta a una de las eternas dudas del estudiante universitario medio: ¿por qué la tinta de impresora es más cara que la sangre humana? Que conste que no es algo que yo me haya inventado, hay pruebas: